એપલમાં સ્ટીવ જોબ્સની રીએન્ટ્રી પછી માંડ બે અઠવાડિયાના સમયમાં એપલે તેનું ‘થિંક ડિફરન્ટ’ કેમ્પેઇન લોન્ચ કર્યું. ૧૯૯૦ના દાયકામાં એપલ કંપની તદ્દન તળિયે પહોંચી હતી તેમાંથી ફરી બેઠી થઈને જગતની સૌથી મૂલ્યવાન કંપની બની એ આખી સફરનું આ એક કેમ્પેઇન જાણે પ્રતીક બન્યું. આ કેમ્પેઇનમાં કહેવામાં આવ્યું હતું કે ‘‘જે લોકો પાગલની જેમ, પોતે દુનિયા બદલી શકે છે એવું માને છે, એ જ લોકો ખરેખર દુનિયા બદલી શકે છે.

કેટલાક લોકો ભલે એમને ‘ક્રેઝી વન્સ’ ગણે, અમે તેમને જિનિયસ માનીએ છીએ.’’ મોટા ભાગના લોકો માને છે કે આ કેમ્પેઇનની ટેક્સ્ટ ખુદ સ્ટીવ જોબ્સે લખી હતી (સ્ટીવ જોબ્સની બાયોપિક જેવી ૨૦૧૩ની ‘જોબ્સ’ મૂવીમાં એવું જ બતાવવામાં આવ્યું હતું) પરંતુ જાણકારો કહે છે કે આ ટેક્સ્ટની પ્રેરણા સ્ટીવની હશે, પરંતુ શબ્દો એપલની એડ એજન્સીના કોપીરાઇટર્સે લખ્યા હતા. હકીકત ગમે તે હોય, આ એક એડથી એપલની પ્રોડક્ટસ ‘કંઈક અલગ’ લોકો માટે છે એવી ઓળખ ઊભી થઈ, જે હજી સુધી જળવાઈ રહી છે!